传统外资豪华品牌在中国市场的黄金时代，或正面临终结？宝马、奔驰、奥迪与保时捷的光环，在燃油车时代几乎与“豪华”同义。但时移世易，一场由电动化与智能化引爆的市场剧变，让这些昔日的标杆正陷入一场深刻的格局重塑。
外资豪华，光环不再
最新销量数据显示，宝马前三季度全球累计销量为179.59万辆，同比增长2.4%；其中第三季度全球交付58.83万辆，增幅达8.8%。然而，宝马在中国市场的表现却呈现反差，第三季度在华交付14.71万辆，同比微降0.4%；前三季度在华累计销量为46.4万辆，同比下降11.2%，中国也成为宝马全球唯一出现销量下滑的市场。
梅赛德斯-奔驰面临的挑战更为严峻。该品牌第三季度全球销量为52.53万辆，同比下滑12%；前三季度累计销量为160.16万辆，同比下降9%。尤为突出的是，奔驰第三季度在华销量同比大幅下降27%，为12.5万辆；前三季度在华累计销量为41.8万辆，跌幅达18%，中国仍是其全球市场中下滑最为严重的市场。
保时捷同样未能幸免，前三季度全球交付21.3万辆，同比减少6%。在其关键市场中国，累计销量仅3.2万辆，降幅达26%。奥迪前三季度全球累计销量为119.11万辆，同比下滑4.8%，其中三季度全球销量39.71万辆，同比下降2.5%。奥迪方面，并未公布在华销量表现，但通过一汽奥迪和上汽奥迪的销量表现，大致能看出奥迪在华销量有所回暖：一汽奥迪前三季度销量为 5.8 万辆，同比增长 13.5%；上汽奥迪9月终端销量 5700 辆，同比增长 90%。
图片来源：蔚来汽车
与传统外资豪华品牌形成鲜明对比的是，中国本土新能源豪华品牌正迅速崛起。2020年，BBA在华合计销量约为227.8万辆(含进口车)，占据整体市场九成市场份额，而到2024年，中国新能源(600617)品牌在这个领域的份额从早两年的个位数涨至约20%。今年以来，问界、蔚来等新势力品牌月销量屡创新高，持续冲击传统豪华品牌的市场根基。
面对市场份额的持续流失，传统外资豪华品牌不得不采取大幅降价策略。终端市场涌现“五折马、六折豹、七折虎”现象：宝马5系部分车型优惠超过15万元，落地价进入30万元区间；奔驰C级终端降幅超过40%；保时捷卡宴、帕拉梅拉等车型最大折扣可达七折。然而，大幅让利并未能遏制市场份额的流失。
格局的重塑还体现在销售渠道方面。曾经依靠传统豪华品牌“躺着赚钱”的经销商正集体转型，陆续终止部分品牌授权，转而投向国产新能源豪华品牌。去年，宝马全球首家5S店停业，天津最大奥迪4S店关闭；今年初，保时捷宣布计划到2027年前将中国经销商数量压缩至约100家；梅赛德斯-奔驰也计划在2025年前关闭超过100家低效传统4S店，并尝试新能源直销模式。
面对市场环境的剧变，传统外资豪华品牌正在加速推进电动化战略与本土化布局。宝马、奔驰、奥迪的新一代平台与技术相继亮相，试图在技术上逐步追赶特斯拉及中国新能源汽车品牌。各品牌也通过加大本土研发投入、深化与本地伙伴合作等方式，积极适应中国市场的竞争节奏。
加速落子，打响“反攻战”
曾几何时，以BBA为首的传统外资豪华品牌凭借高筑的价格壁垒与强大的品牌光环，在中国市场的地位似乎无可撼动。然而，潮水的方向已经改变。
在20万至30万元价格区间，极氪、特斯拉Model 3/Y等车型凭借更强性能或更高性价比，让BBA的入门级轿车和SUV不再是年轻人接触豪华品牌的“唯一选择”。战火迅速向上蔓延，在30万元以上的核心腹地，蔚来、理想、问界等品牌以更优的空间体验、更智能的座舱与更贴心的用户服务，直接争夺BBA的传统核心用户。甚至在70万元以上的超豪华领域，蔚来、比亚迪(002594)仰望、尊界等中国品牌旗舰车型，也已开始挑战曾经高不可攀的德系顶级产品。面对这场全方位的“围攻”，外资豪华品牌不再固守陈规，而是以一场空前密集的产品反击，宣告他们的回归。
随着“唯一豪华选择”光环逐渐褪色，外资品牌必须在竞争白热化的入门豪华市场中，以诚意与实力正面对决，竞争核心也已从单一产品转向整个技术平台的体系化对决。
梅赛德斯-奔驰推出的纯电CLA车型便是一个明确信号。该车基于奔驰MMA平台打造，已于11月5日上市，以24.9万至29.9万元的定价果断切入被业内视为“最卷”的20万至25万元细分市场。值得关注的是，这款车并非简单的全球车型导入，而是由中国团队深度参与研发，首次搭载自研的MB.OS全新架构，并集成与Momenta、字节跳动等本土科技公司合作的智能驾驶系统及AI大模型虚拟助手。其直接竞争对手锁定为特斯拉Model 3、小米SU7、极氪007等一众车型。这意味着奔驰正在放下身段，以深度本土化的智能科技为武器，试图在这一失守的阵地重夺话语权。
此外，奔驰还亮出其全新MB.EA纯电平台，基于该平台打造的首款车型全新纯电GLC已于2025年9月在慕尼黑车展前夜全球首发，支持800V高压技术与eATS 2.0电驱系统，据悉，该车是奔驰未来三年最强电动产品攻势的开端。
全新纯电GLC同样针对中国市场进行专属优化，拉长轴距，配备本土化的智能驾驶与AI大模型等，计划于2026年上市。
在产品规划上，奔驰方面表示电动版GLB与GLA将于2026年亮相。
图片来源：宝马中国
宝马的反击基石是名为“Neue Klasse”的新世代电动车平台。作为该平台首款量产车，新世代宝马iX3集成了BMW首创全景iDrive系统、BMW驾控超级大脑及大圆柱电池等核心技术，宣称续航里程突破900公里。
尤为关键的是，其中国专属版本进行了多项本土化改进，例如轴距加长超100毫米、座椅由上海研发团队专门开发等，另外还与阿里巴巴、Momenta合作智能系统等进行本土智能化改进，据悉，该车海外版将于年底在欧洲启动交付，中国版将在年内亮相，并于2026 年实现国产。
这款车不仅是一次产品更新，更标志着宝马下一代车型的全方位革新，其平台衍生的电子架构与控制系统将成为未来宝马车型的核心，意味着宝马正式迈进真正电动新时代。
奥迪的在华产品布局也主要围绕PPE、ADP、SSP等纯电平台展开。与保时捷协同开发的PPE豪华纯电平台，主要用于奥迪、保时捷等豪华品牌的中大型高端电动车型的生产，该平台首款中国专属长轴纯电车型——一汽奥迪Q6L e-tron已于2025年8月上市。该车采用全域800V高压架构，是奥迪品牌首款搭载华为高阶智驾方案的车型。这不仅是奥迪电动化转型的关键落子，也开创了豪华品牌与华为深度合作智驾的先河，可见传统巨头在智能化浪潮中积极寻求外部顶级支援的务实态度。
此外，上汽奥迪推出了全新电动品牌“AUDI”，其基于ADP平台的首款战略车型奥迪E5 Sportback以中型豪华纯电轿跑的定位，切入20万至30万元价格区间，与蔚来ET5T、小米SU7、特斯拉Model 3等纯电车型展开竞争。
展望未来，由奥迪牵头开发的大众集团SSP平台被寄予厚望，作为可扩展系统平台，SPP平台将集成电气和电子架构，可以根据不同细分市场的需求打造车型，同时确保品牌之间必需的差异化，另外，与MEB平台相比，SSP的投资和研发成本预计将降低约30%。
基于SSP平台的首款奥迪量产车A4 e-tron计划于2028年问世，将搭载800V快充、超700公里续航及高级别自动驾驶硬件预埋等先进技术。
值得注意的是，奥迪的智能化探索并未将燃油车排除在外。上汽奥迪A5L Sportback作为首款搭载华为乾崑智驾系统的高端燃油车型，突破了燃油车搭载高阶智能驾驶的技术壁垒。此项合作后续将覆盖一汽奥迪基于PPC豪华燃油智能平台、PPE纯电平台的产品线，展现出奥迪在全系产品中推动智能化的决心。
保时捷方面，基于PPE纯电平台打造的纯电动Macan和专为中国市场定制的Taycan 4已经就位，备受瞩目的全新纯电动Cayenne将于11月19日全球首发，并计划于2026年上市销售，该车基于PPE平台打造，采用800V高压电气架构。
纵观此番传统外资豪华品牌的产品布局，其意义远不止于争夺市场份额。首先，这些重磅新车的推出在一定程度上是品牌形象的重塑；其次，产品是技术战略的载体，无论是宝马的Neue Klasse、奔驰的MB.EA，还是奥迪的PPE与未来的SSP，这些新平台是未来产品成本、性能与迭代速度的根基，其成败关乎品牌的长远竞争力。最后，这些产品承担着维系盈利基盘与探索新路径的双重使命，既要稳住基本盘，更要开拓增长点，为品牌的转型赢得时间与资源。
本土化智能，重夺市场的杀手锏？
在燃油车时代，外资豪华品牌在中国市场的运营，更像是一种“技术输出”加“全球产品导入”的组合。凭借技术积淀和品牌效应，将全球车型稍作调整引入国内，便能赢得市场拥戴。然而，当电动化与智能化以“中国速度”席卷而来，这种居高临下的模式逐渐开始失效。
现如今，外资豪华品牌正在进行“技术输出者”到“技术合作者”的角色转变。外资品牌清醒地意识到，在智能座舱与智能驾驶这两大决定未来体验的核心领域，仅靠自身原有研发体系与节奏，已难以跟上中国市场的迭代节奏。携手中国科技企业是一条不可或缺的路径。
宝马的布局呈现多线并进态势。在辅助驾驶领域，与Momenta共同开发智能辅助驾驶系统，以实现全场景、点到点领航功能，该方案预计自2026年起装备于宝马在华新车型。在智能座舱方面，宝马与阿里巴巴合作开发智能座舱系统和AI语音助手。此外，宝马还接入华为鸿蒙生态，引入数字钥匙与HUAWEI HiCar等服务。
奥迪方面，在重要车型，例如燃油车A5L和纯电车Q6L e-tron上搭载华为乾崑辅助驾驶系统，另一方面，奥迪也与Momenta合作，将其纳入核心供应商体系。通过多元化合作的模式，奥迪期望快速补齐智能化短板，以保障产品的市场竞争力。
保时捷则与博泰车联深度合作，打造由中国团队主导的“中国专属车载信息娱乐系统”。
梅赛德斯-奔驰的投入则更进一步，不仅与Momenta联合开发新一代智能辅助驾驶系统，还斥资13亿元入股千里科技，成为其第五大股东，强化对智能化解决方案的可控性和多元性。
为弥补智能座舱交互体验差距，奔驰与亿咖通、星纪魅族合作，将把Flyme Auto车机系统引入其中国车型序列，首款搭载车型预计于2027年落地。
图片来源：上海虹桥
如果说本土化合作是技术在“软实力”方面的快速补强，那么研发体系的深度扎根，则是夯实本土化战略的“硬根基”。过去，外资豪华品牌在华研发中心多承担适应性改进与验证工作，如今则被赋予了核心研发职能且拥有决策自主权。
例如保时捷落户上海的中国研发中心，是保时捷在德国总部之外的首个大规模海外研发基地，被赋予涵盖研发、采购与质控等关键环节的高度自主权。这种新模式极大提升了开发效率，使原本需数年的周期大幅缩短至数月。
这一系列从技术革新到合作，再到本土化研发的变革，最终都将精准投射到产品本身，而产品能否在中国竞争激烈的市场中突出重围，还有待时间的检验。
结语：
从昔日的市场主导者到如今的积极求变者，外资豪华品牌在中国市场正进行着一场“反攻”，这场“反攻之战”结局尚难预料，但已清晰地揭示了一个事实：在现如今的中国汽车市场，任何外资品牌都无法再仅凭过往荣耀安享太平，唯有以硬核产品力、深度本土化和前瞻技术布局来找到自己的“回归之路”。
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